Tüketiciler “Black Friday” indirimlerine genellikle şüpheci yaklaşıyorlar. Özellikle fiyatların indirim öncesi artırılmasına dair sıkça duyulan şikayetler, bu dönemde alışveriş yapanların güven duygusunu zedeliyor.
Uluslararası Saraybosna Üniversitesi Ekonomi ve Yönetim Bilimleri Fakültesi Öğretim Üyesi Dr. Sümeyye Kuşakcı, “Black Friday”in küresel bir alışveriş olgusuna dönüşümünü ve Türkiye’deki tüketici davranışlarına yansımalarını AA Analiz için kaleme aldı.
***
“Black Friday,” her yıl Kasım ayının son cuma günü gerçekleşen bir alışveriş kampanyasıdır. İlk olarak 1960’larda Philadelphia’da başlayan bu uygulama, kısa sürede Amerika’nın en büyük alışveriş günlerinden biri olmuş ve ardından dünya çapında yayılarak sosyal, kültürel ve ekonomik bir olgu haline gelmiştir. “Black Friday”in bu denli yaygınlaşmasının arkasında, perakendecilerin tüketici davranışlarını doğru analiz etmeleri ve dijitalleşmenin avantajlarını kullanmaları yatmaktadır.
ABD’de, Walmart, Best Buy gibi büyük perakende mağazaları, her yıl sınırlı sayıdaki ürün için sundukları cazip indirimlerle dolup taşmaktadır. Amazon ise “Black Friday”i haftalar öncesinden başlatarak etkinliği fiziksel mağazalardan çevrimiçi alışverişe taşımıştır. Öyle ki, 2024’te, sadece dört günlük “Black Friday” hafta sonunda 200 milyondan fazla Amerikalı alışveriş yapmış ve toplam harcama 80 milyar doları aşmıştır [1]. Amazon’un online “Black Friday” fırsatları Avrupa’da daha güçlü karşılık bulmuş, ABD’deki geleneksel mağaza kuyruklarının yerine çevrimiçi platformlarda yoğunlaşan bir alışveriş hareketliliği ortaya çıkmıştır. 2024 verilerine göre, Avrupa genelinde “Black Friday” haftasında yapılan toplam harcama 150 milyar avroyu bulmuş, İngiltere’de sadece online alışverişlerde 10 milyar sterlinin üzerinde harcama yapılmıştır [2].
Perakendeciler, “Black Friday”i yalnızca kısa süreli bir kampanya olarak değil, yıl boyunca sürecek stratejilerinin bir parçası olarak kullanıyorlar. E-ticaretin artan etkisiyle birlikte, firmalar çevrimiçi alışverişi daha cazip hale getirmek için sürekli olarak yeni kampanyalar üretmektedir. Yıllar içinde “Black Friday Deals Week” veya “Cyber Week” gibi uzatılmış kampanyalar oluşturulmuş, bu sayede tüketicilere daha geniş bir zaman diliminde indirim fırsatları sunulmuştur.
Bu fırsatlar birbirine zıt iki sonucu beraberinde getirmiştir. Bir yandan tüketiciler daha uzun soluklu alışveriş alışkanlıkları kazanmakta, kendilerine indirimli ürünler sunan firmalara yönelik daha güçlü bir bağlılık geliştiriyorlar. Öte yandan yıl içerisinde çeşitlenen ve uzayan indirim haftaları “benzersiz fırsatlar” algısını zayıflatırken ve indirimlerin cazibesini azaltıyor [3].
Tüketici algıları ve davranışları
Peki bütün bu ikna ve satış çabalarına tüketiciler gerçekten ne tepki veriyor? Dünyada ve Türkiye’de bu konuda yürütülmüş çalışmalar gösteriyor ki, tüketiciler “Black Friday” indirimlerine genellikle şüpheci yaklaşıyorlar. Özellikle fiyatların indirim öncesi artırılmasına dair sıkça duyulan şikayetler, bu dönemde alışveriş yapanların güven duygusunu zedeliyor. Türkiye’de yürütülen bir araştırmaya göre, Twitter kullanıcılarının yüzde 61’i “Black Friday” indirimlerine güvenmediklerini belirtmiş ve bu dönemi dolandırıcılık, fiyat şişirme gibi olumsuz algılarla ilişkilendirmiştir. Yüzde 18’lik bir kesim, “Black Friday”i aşırı tüketim ve gereksiz harcama ile özdeşleştirmiştir. Katılımcıların sadece yüzde 9’u mevcut ekonomik sıkıntılar nedeniyle bu dönemde alışveriş yapmanın pek de mümkün olmadığını ifade etmiştir. Yüzde 6’lık bir kesim, Cuma gününün İslam’da kutsal bir gün olarak kabul edilmesinden, yüzde 4’lük bir grup ise reklamların gereğinden fazla olmasından rahatsızlık duymaktadır. Yalnızca yüzde 2’lik bir kesim, “Black Friday”deki indirimlerden memnuniyet duyduğunu ifade etmiştir [4].
2021 “Black Friday” döneminde, Türkiye’deki 10 büyük teknoloji markasının Instagram üzerindeki paylaşımlarına gelen 12.361 yoruma ilişkin bir çalışma da benzer sonuçlar ortaya koymaktadır. Özel promosyonlar ve akıllı telefon indirimleri, sosyal medyada çoğunlukla olumlu geri dönüşler almaktadır. Öte yandan birçok tüketici, promosyonların yanıltıcı olduğu ve aslında öncesinde yapılan fiyat artışları sebebiyle dolandırıcılık iddialarına değinmiştir. Çalışma, indirim dönemlerinde müşteri hizmetleri ile ilgili olumsuz geri bildirimlerin ve şikayetlerin de belirgin bir oranda arttığını gösteriyor [5].
Bilişsel düzeyde “Black Friday” ile ilgili kültürel, dini-ahlaki ve hatta ekonomik çekinceleri olan tüketicilerin pek çoğunun satın alma davranışı göstermesi ise ilgi çekici bir sonuçtur. Bu bilişsel uyumsuzluk; indirim, ihtiyaç, çocuklar için alışveriş yapma gibi gerekçelerle azaltılmaya çalışılıyor. Öyleyse karşımıza çıkan daha çok dürtüsel bir satın alma davranışıdır. Plansız ve anlık bir kararla satın alınan ürünlerin iade oranları da bu gerçeği yansıtıyor [6].
Ancak, bu olumsuz algılara rağmen “Black Friday,” aynı zamanda eğlence ve tatmin duygusuyla da ilişkilendirilmektedir. Çalışmalar, tüketicilerin bu dönemde sadece ekonomik fayda değil, aynı zamanda sosyal etkileşim ve keyif almak amacıyla da alışveriş yaptıklarını ortaya koymaktadır [7].
Sosyolojik bir olgu olarak “Black Friday” toplumlara dair bazı çıkarımlar yapmamıza olanak tanıyor. Türkiye’de yürütülen bir araştırma tüketicileri beş ana kategoride sınıflandırılmıştır: Alışverişlerini mantıklı bir çerçevede yapan rasyoneller, sürekli indirim kovalayan fırsatçılar, alışverişi keyif ve eğlence amacıyla yapan hedonistler, indirimlerin gerçekçi olmadığını düşünen şüpheciler ve kampanya sürecindeki rekabeti hoş gören anarşistler [8].
Dini eleştiriler zamanla önce yerel daha sonra global firmaları harekete geçirmiş ve Türkiye’de “Black Friday” ifadesinin yerini “Efsane Cuma” almıştır. Gerçek şu ki, Efsane Cuma Türkiye’de giderek daha fazla kabul görmektedir. Türkiye’nin de aralarında bulunduğu Fransa, Almanya, İtalya ve İrlanda gibi ülkelerde, 24 Eylül-1 Ekim 2025 tarihleri arasında, 10.000 katılımcı ile yürütülen “PwC Efsane Cuma Dosyası” bulgularına göre, global katılımcılar ortalama 277 avro harcama planlarken, Türkiye’deki katılımcıların planladıkları ortalama harcama tutarı 326 avro civarındadır. Araştırma Türkiye’de tüketicilerin yüzde 85’inin Efsane Cuma indirimleri döneminde en az bir ürün satın almayı planladıklarını ortaya koymuştur. Türkiye’de tüketicilerin yüzde 43’ü, globalde yüzde 30’u Efsane Cuma sürecinde bir önceki seneye nazaran daha fazla harcama yapmayı öngörmektedir. Giyim yüzde 79 ve elektronik ürünleri yüzde 42 ile Türkiye’deki tüketicilerin sepetinde en çok tercih edilen ürün kategorileri arasında başı çekmektedir. Tüketicilerin yüzde 67’si online alışveriş yapmayı tercih ederken, yüzde 33’ü mağazadan alışveriş yapmayı planlamaktadır. Türkiye’deki katılımcıların yüzde 77’si fiyat karşılaştırma, ürün inceleme ve hızlı erişim gibi kolaylıklar sunduğu için pazaryeri uygulamalarını kullanarak alışveriş yapmayı planladıklarını ifade etmiştir [9].
“Black Friday”in geleceği ve küresel yansımaları
Öyle görünüyor ki “Black Friday,” küresel bir alışveriş olgusuna dönüşmüş, birçok ülkenin kültürel ve ekonomik yapısına uyum sağlamıştır. Amerika’daki köklü gelenek, Avrupa ve Türkiye’de farklı stratejilerle karşılık bulmuştur. Ancak tüketicilerin şüpheci bir tutum sergilemesi ve fırsatçılık algısının ön plana çıkması bir umut ışığı olabilir [10].
Çünkü “Black Friday” ve benzeri alışveriş etkinlikleri daha derin sosyal, çevresel ve etik sorunları da gündeme getiriyor. Bir yanda aşırı tüketimin çevresel etkileri ve tükenen kaynaklar, bir yanda ekonomik eşitsizlikler ve zedelenen sosyal adalet, diğer yanda dini ve kültürel hassasiyetler; insanlara, her yıl büyüyen bu akıma eleştirel bir gözle yeniden bakma ve değerlendirme fırsatı sunuyor.
[1] NRF (2024). National Retail Federation Report on Black Friday 2024.
[2] https://www.bisektor.com/fiyat-oyunlari-ve-algi-black-friday-pazarlamasi
[3] Cara, P. & Jane, T. (2022). Black Friday: Has the game changed?, Journal of Global Fashion Marketing, 13:4, 344-359.
[4] Şirzad, N. (2023). İndirim Kampanyalarının Tüketicilerin Fiyat Algısı Üzerindeki Etkisi: Black Friday Örneği. Erciyes İletişim Dergisi, 10(2), 913-928.
[5] Balcıoğlu, Y. S. (2021). Assessing the value of Black Friday promotions: An analysis of Instagram users’ sentiments and behavioral responses. Ekev Akademi Dergisi, 97, 267-286.
[6] Tekoğlu, A.D., & Eser, Z. (2021). Transfer edilen ritüel ile tüketici tutumu ve satın alma davranışları arasındaki ilişki: Kara Cuma örneği. Pazarlama ve Pazarlama Araştırmaları Dergisi, 14(3), 453-491.
[7] Guerra, A. A. C., Santos, A. C. A., Abreu, N. R., & Fouto, N. M. M. D. (2023). Shopping habit formation by consumers on black friday. Brazilian Journal of Marketing, 22(5), 1955-1984.
[8] Işık, A., Dölekoğlu, C. Ö., Kokangül, M. (2022). Consumer Behavior During Sales Promotion Festivals in Turkey, The Academic Elegance, 9(19), 325-345.
[9] PwC Türkiye. (2025). Efsane Cuma Dosyası 2025: Tüketici davranışları, alışveriş trendleri ve dijital pazarlama stratejileri.
[10] Manolica, A., Vulpe, A., Roman, T., Dragan, L-M., Nistor, G-C., Matei, M. (2022). The Bright Side of Consumer Suspicious, Transformations in Business & Economics, Vol. 21, No. 2A (56A), pp.594-608.
[Dr. Sümeyye Kuşakcı Uluslararası Saraybosna Üniversitesi Ekonomi ve Yönetim Bilimleri Fakültesi Öğretim Üyesidir.]
* Makalelerdeki fikirler yazarına aittir ve Anadolu Ajansının editoryal politikasını yansıtmayabilir.
@PIXABAY